Kundeloyalitet i danske virksomheder: Adfærd, måling og faktorer

Kundeloyalitet i den danske detailhandel: Udfordringer og adfærdsmønstre

I dansk dagligvarehandel er konkurrenceintensiteten blandt de højeste i Europa. Det er afsættet for Ole Stenvinkel Nilssons og Jørgen Kai Olsens artikel »Måling af kunders indkøbsadfærd og butiksloyalitet inden for dagligvaresektoren« (Ledelse og Erhvervsøkonomi, bind 64, 2000, nr. 1). Artiklen forklarer det med, at butiksdækningen i Danmark generelt er meget tæt, og at ikke mindst priskonkurrencen er blevet markant skærpet i de senere år.

Discountsegmentet viser udviklingen i markedsstrukturen: I 1980 var der 16 dagligvarediscountbutikker i Danmark, og i 1997 var tallet 759. Oplysningen kommer fra Butiksstrukturkommissionens rapport fra 1998, som artiklen citerer. Samtidig ligger størstedelen af distributionen hos ganske få meget store kæder.

For den enkelte virksomhed betyder markedsstrukturen, at væksten ikke kommer af sig selv. Ifølge artiklen stagnerer antallet af kunder på det danske marked, ligesom på de fleste markeder i den vestlige verden. Vækst kan derfor kun skabes ved at sælge mere til de nuværende kunder eller – især – ved at vinde kunder fra konkurrenterne. Begge veje kræver ifølge artiklen viden om kundeadfærd og loyalitet.

Den viden har der ifølge artiklen været en påfaldende mangel på. Systematiske og regelmæssige analyser af butiksloyalitet har været sjældne i detailhandelen, mens mærkevareområdet har en mangeårig tradition for regelmæssige undersøgelser. Derfor udvikler artiklen et mere operationelt måleværktøj til detailhandelen.

For en dansk detailvirksomhed peger strukturen på et grundlæggende dilemma: Når kunderne har mange nære alternativer, og konkurrencen i høj grad foregår på pris, bliver den enkelte kundes binding til én butik eller kæde sårbar. Spørgsmålet er derfor, om loyalitet først og fremmest er en holdning hos kunden eller et mønster i den faktiske købsadfærd – og hvordan den overhovedet kan måles.

Udvikling i antal dagligvarediscountbutikker i Danmark

Onlinehandel og dens betydning for kundernes købsadfærd

Digitaliseringen har givet kunderne endnu en kanal at vælge imellem. Den 23. maj 2023 oplyste Danmarks Statistik, at 78 pct. af de 16-74-årige handlede online i 2022. Efter genåbningen er onlinehandlens popularitet faldet en smule, men den er fortsat høj ifølge statistikken.

For en enkelt butik eller kæde betyder det, at en del af kundens samlede indkøb kan flytte til andre kanaler og udbydere. Onlinehandel gør det generelt lettere at sammenligne pris og udvalg på tværs af udbydere, så den enkelte fysiske butik ikke længere er alene om at forme kundens indkøbsmønster. Det er en fortolkning: Statistikken viser udbredelsen af onlinehandel, men siger ikke i sig selv noget om, hvor loyale kunderne er over for den enkelte udbyder.

I arbejdet med kundeloyalitet betyder det, at man skal være præcis om, hvad man måler på. En kunde kan være tro mod et bestemt brand eller en bestemt kæde og samtidig sprede sine indkøb over flere forretninger og platforme. Det kræver, at dataindsamlingen er i orden, og at loyalitetsbegrebet defineres, før det måles – og det gør det samtidig nødvendigt at kunne følge den samme kunde eller kundegruppe over tid.

Praktisk betyder det, at loyalitetstal skal ses sammen med viden om kundernes faktiske kanalvalg. Hvis en stor del af målgruppen handler online, giver en loyalitetsmåling, der kun bygger på fysiske butiksbesøg, et ufuldstændigt billede af kundens samlede relation til virksomheden.

Metoder til måling af kundeloyalitet: Indkøbsprofilkortet som værktøj

For at måle butiksloyalitet i dagligvaresektoren præsenterer Ole Stenvinkel Nilsson og Jørgen Kai Olsen et generelt værktøj i artiklen »Måling af kunders indkøbsadfærd og butiksloyalitet inden for dagligvaresektoren«, publiceret i Ledelse og Erhvervsøkonomi, bind 64 (2000), nr. 1. Artiklen tager afsæt i den stigende fokus på kundeloyalitet og drøfter behovet for operationel måling af butiksloyalitet i detailhandelen.

Værktøjet hedder Indkøbsprofilkortet og beskrives som et system til systematisk måling af relevante aspekter af kundernes butiksloyalitet. Forfatterne demonstrerer anvendelsen på et omfattende empirisk materiale fra to perioder, 1994 og 1996, og viser dermed, hvordan værktøjet kan måle butiksloyalitet i dagligvaresektoren i Danmark.

Artiklen peger samtidig på en afgrænsning, der har betydning for enhver loyalitetsmåling: Mængden af kunder i den betragtede butikskæde er en ægte delmængde af mængden af forbrugere i målgruppen. Man måler altså på kunder, der allerede handler et sted, og ikke på hele det marked, virksomheden gerne vil vinde kunder fra. Det bør man huske, når resultaterne fortolkes.

I praksis bygger et måleværktøj af denne type på, at virksomheden kan trække data ud af sine egne salgs- og kundesystemer, at målingen gentages med faste intervaller, og at definitionerne holdes uændrede, så tallene kan sammenlignes fra periode til periode. Uden den regelmæssighed får man et øjebliksbillede, men kan ikke sige, om loyaliteten stiger eller falder.

For danske dagligvarevirksomheder er den metodiske pointe derfor ikke først og fremmest navnet på værktøjet, men princippet: Loyalitet skal måles systematisk, operationelt og over tid på de aspekter af kundeadfærden, som virksomheden selv kan handle på.

Faktorer, der påvirker kundeloyalitet over tid

Ifølge Nilsson og Olsen konkurrerer kæderne i dagligvarehandelen på fire centrale handlingsparametre: pris, sortiment, beliggenhed og markedsføring. Artiklen fremhæver, at en række mindre – ofte frivillige – kæder lægger sig meget tæt op ad de store kæder på netop disse parametre. Derfor ser man kun undtagelsesvis en egentlig positionering med egen identitet fra de enkelte kæders side.

Manglen på selvstændig positionering påvirker loyaliteten. Artiklen forventer, at kundernes præference for den enkelte kæde er lav, og at det giver lav butiksloyalitet. Samtidig peger den på en modsatrettet kraft: Vaner og rutiner betyder en del på et område, der må antages at være præget af lav involvering i det enkelte indkøb. Det kan føre til rutiniserede indkøb i få udvalgte butikker og dermed høj loyalitet i adfærdsmæssig forstand – uden at loyaliteten nødvendigvis er det mentalt. For en virksomhed betyder forskellen noget: En kunde, der af vane handler fast samme sted, er ikke nødvendigvis beskyttet mod et godt tilbud fra en konkurrent.

Loyalitetsprogrammer er en anden faktor, som virksomheder arbejder med. En afhandling fra Copenhagen Business School om kundeloyalitet og loyalitetsprogrammers effekt tager netop udgangspunkt i, hvilke faktorer en virksomhed kan ændre for at maksimere sin indtjening, og fremhæver loyalitet som en af de faktorer, virksomheder bruger til det formål. Programmets effekt er altså ikke givet på forhånd, men noget, den enkelte virksomhed må vurdere ud fra sin egen situation.

Programmer med bonuspoint har desuden en side, der rækker ud over markedsføringen. En årsrapport fra EAC beskriver, hvordan virksomheder, der giver kunderne bonuspoint ved køb af produkter eller ydelser, skal behandle forpligtelsen til at levere gratis varer eller ydelser. Loyalitetsskabende tiltag er altså både en adfærdsmæssig og en økonomisk forpligtelse, som skal håndteres i virksomhedens rapportering.

At begrebet ikke er entydigt, viser et bachelorprojekt fra Syddansk Universitet, som rejser spørgsmålet om, hvad der forstås ved kundeloyalitet, og hvilke faktorer der er med til at opretholde den over tid. I praksis betyder det, at virksomheden bør definere, hvad den mener med loyalitet – hvor mange køb, hvor stor en andel af kundens samlede indkøb eller hvilken holdning – før den begynder at måle på den og koble den til de parametre, den faktisk kan påvirke.

Kritiske faktorer for kundeloyalitet i dansk detailhandel

Forskelle mellem mentalt og adfærdsmæssigt loyalitet

Effekt af loyalitetsprogrammer på virksomhedens indtjening