Danskernes købsadfærd: Hvordan forbrugere vælger, fravælger og genkøber

Der findes ikke én dansk købsadfærd

Danskere køber ikke ens, uanset hvad der står på indkøbssedlen. Gennem 12 måneder har DI Handel spurgt over 9.000 danskere om, hvordan de køber fysiske varer og produkter. Svarene samles i rapporten »Omni-channel i detailhandel«, som følger købsrejsen fra første research, til varen er købt og leveret.

DI Handel konkluderer selv, at købsadfærden varierer mellem produktkategorier, og at samspillet mellem online og fysiske kanaler er mere udbredt i nogle kategorier end i andre. Danskernes køb følger altså ikke ét mønster, men flere – afhængigt af hvad der handles.

For virksomheder betyder det, at en kanalstrategi ikke uden videre kan flyttes fra én kategori til en anden. Hvor købet ender, hvor researchen foregår, og hvordan genkøb opstår, afhænger nemlig af produkttypen.

Fysisk butik dominerer – indtil researchfasen regnes med

Hvis man kun ser på, hvor købet gennemføres, står den fysiske butik stadig stærkt. Ifølge DI Handel sker 54 procent af danskernes detailkøb i fysiske butikker og 42 procent online, når dagligvarer ikke tælles med. Den fysiske butik dominerer derfor fortsat danskernes detailkøb af varer og produkter.

DI Handel understreger dog, at billedet ændrer sig, når researchfasen regnes med. Mange købsrejser starter et andet sted, end de slutter. Måler en virksomhed kun, hvor ordren blev afgivet, risikerer den at overse den del, hvor forbrugeren sammenlignede, undersøgte og valgte til og fra.

For den enkelte forbruger er valget mellem online og fysisk derfor sjældent en enkelt beslutning på et bestemt tidspunkt. Det vokser frem trin for trin – først i researchen, derefter i beslutningen om, hvor varen skal købes og leveres.

Fritidsudstyr på nettet, byggevarer i butikken

Fordelingen mellem online og fysisk afhænger af produktet. Køber danskerne »fritids- og sportsudstyr«, sker kun 45 procent af købene i fysiske butikker, mens 52 procent foregår online. Dermed er fritids- og sportsudstyr den mest online drevne kategori i DI Handels undersøgelse og den eneste, hvor onlinekøbene vejer tungest.

Den modsatte tendens gælder for »værktøj, byggevarer, haveudstyr & planter«, hvor fysisk butik driver købene. Her sker 74 procent af alle køb i en fysisk butik, mens 25 procent fandt sted online.

Mellem de to kategorier er der 29 procentpoint forskel i andelen af fysiske køb. Forskellene er markante og viser, at fravalget af den fysiske butik ikke sker lige hurtigt overalt. I nogle kategorier er butikken fortsat det naturlige første- og enestevalg.

Online vs. fysisk køb af forskellige produktkategorier

Single-channel eller omni-channel: sådan formes købet

Det er én ting, hvilken kanal selve købet foregår i. Noget andet er, hvordan kanalerne har været kombineret frem mod købet. DI Handels undersøgelse skelner mellem single-channel og omni-channel køb.

Et single-channel køb defineres ved, at kun én kanaltype – online eller fysisk butik – har været brugt i både research- og købsfasen. Et omni-channel køb er derimod kendetegnet ved, at forbrugeren har været igennem både en online og en fysisk kanal i købs- og researchfasen.

Skillelinjen går altså ikke mellem net og butik, men mellem antallet af kanaler, forbrugeren har haft kontakt med undervejs. To køb kan derfor begge ende med en ordre i en fysisk butik og alligevel være vidt forskellige købsrejser: Det ene gennemført i én kanal, det andet gennem et samspil mellem flere. Den forskel er med til at forme, hvordan valget falder ud.

Fordeler og ulemper ved single-channel vs. omni-channel køb

Corona skubbede flere danskere online

Coronapandemien skabte en tydelig forskydning i danskernes onlinekøb. I en undersøgelse fra Syddansk Universitet har forskerne Stefanie Sohn og Oliver Schnittka undersøgt købsadfærden før, under og efter coronakrisen. Før krisen foretog 12,9 procent af respondenterne mere end halvdelen af deres indkøb online. Under krisen steg tallet til 24,5 procent.

Undersøgelsen bygger på en survey med 1.473 respondenter i hele Danmark, repræsentativt fordelt på køn og alder. Tallene omfatter ikke køb af dagligvarer. Da respondenterne blev spurgt, hvor stor en del af deres indkøb de forventede at foretage online efter coronakrisen, svarede 18,4 procent, at de vil foretage mere end halvdelen af deres indkøb på nettet.

Stefanie Sohn, adjunkt ved Syddansk Universitet, siger om resultaterne: »Det bliver interessant at se, om tallet falder til det tidligere niveau efter krisen. Vores undersøgelse indikerer, at dette ikke vil være tilfældet, og at Covid-19 vil medføre en stigning i folk, der handler online.« Hun tilføjer: »Det indikerer, at vi ikke nødvendigvis falder tilbage i de mønstre, vi havde før Covid-19.«

Forbrug af online indkøb før, under og efter coronakrisen

Udvikling i danskernes onlinekøb gennem tid

Nye varekategorier og services flyttede online

Nets' e-handelsrapport for 2020 viste en markant forskydning i danskernes onlineforbrug på tværs af varer, rejser og services. I 2020 e-handlede danskerne samlet for 97,5 milliarder kroner i disse kategorier – et fald på cirka 43 milliarder kroner sammenlignet med 2019. Ifølge Nets blev faldet især trukket ned af manglende salg af rejser.

Salget af fysiske varer online voksede samtidig. I 2020 brugte danskerne samlet 59 milliarder kroner online på fysiske varer – en stigning på cirka 10 milliarder kroner sammenlignet med 2019. Ifølge Nets kom væksten blandt andet fra dagligvarer og take-away, men også fra fysiske varer som tøj, skønhedsprodukter, byggematerialer og haveartikler.

Online services fyldte også mere. Danskerne købte services for 17 milliarder kroner i 2020, og streamingtjenester var særligt populære. Marketing Manager hos Nets Tanja Oda Sørensen forklarer: »Vi har været mere hjemme end nogensinde før på grund af nedlukningen, og tiden er for manges vedkommende blevet brugt foran fjernsynet eller computeren med en god film eller serie.«

Pointen er, at både valg og genkøb kan flytte sig, når en vane først er etableret. En kategori, som forbrugeren tidligere købte fysisk uden at overveje alternativet, kan efter et skift fremstå som et naturligt onlinekøb – og dermed blive gentaget.

Danskernes onlineforbrug i 2020 – Samlet oversigt

Kvinder handlede mere online end mænd under krisen

SDU-undersøgelsen peger på en kønsforskel, der opstod under pandemien. Stefanie Sohn forklarer: »Kvinder og mænd havde lignende shoppingvaner før Covid-19, når vi måler på antallet af online køb. Vores undersøgelse viser, at dette billede har flyttet sig under coronakrisen, hvor kvinderne har handlet online i større udstrækning end mændene.«

Det viser, at målgruppeforskelle i købsadfærd ikke nødvendigvis er stabile. Vaner kan ændre sig forholdsvis hurtigt, når ydre omstændigheder skubber til dem, og det kan få forskellige grupper til at begynde at bruge kanalerne forskelligt.

For virksomheder betyder det, at det ikke er nok at se på, hvordan målgrupperne handlede tidligere. Man må også følge med i, om de har flyttet sig – og om flytningen holder ved.

Når en ny vane bliver til et genkøb

Ifølge SDU-undersøgelsen tyder tallene på, at danskerne i en vis grad har ændret indkøbsvaner som følge af Covid-19, og at nogle af vanerne ikke nødvendigvis forsvinder med pandemien. Stefanie Sohn siger: »Tallene indikerer, at vi til en vis grad har ændret vores indkøbsvaner som følge af Covid-19. De viser også en tendens til, at nogle af disse vaner ikke nødvendigvis forsvinder sammen med pandemien.«

Det er en vigtig pointe i forhold til fravalg og genkøb. At fravælge en kanal eller butik er ikke kun en enkeltstående beslutning i et enkelt køb – det kan blive et mønster, der gentages, næste gang behovet opstår. Et genkøb bliver heller ikke nødvendigvis en aktiv beslutning hver gang.

For virksomheder peger det på, at den første gode oplevelse i en ny kanal kan få betydning langt ud over det ene køb. Valg, fravalg og genkøb bør derfor ses som dele af en købsrejse, hvor erfaringer fra tidligere køb gradvist bliver til vane.

Nøgler til at sikre genkøb efter en ny vane