Kanalvalg i dansk detail og service: Hvor møder kunderne virksomheder?

Kanalvalg i dansk detail og service: Kunden møder dig flere steder

Danskerne skifter uden besvær mellem online research og fysiske butikker. Det viser nye data fra DI Handel, som samtidig peger på, at virksomheder med stærke omni-channel-oplevelser har de bedste forudsætninger for vækst.

For danske detail- og servicevirksomheder betyder det, at kanalvalg ikke længere handler om at vælge enten fysisk eller digitalt. De fysiske butikker dominerer fortsat, men online er afgørende i researchfasen, og impulskøb er udbredte – særligt i fysiske butikker.

Denne artikel ser nærmere på kanalbilledet: hvor danskerne handler og researcher, hvordan butiksstrukturen forandrer sig, hvad onlinevæksten og mobilen betyder, og hvilke forventninger kunderne har til servicekanaler.

Hvor handler danskerne – og hvor researcher de?

DI Handels analyse viser, at danskernes valg af købskanaler stort set har været status quo. I den undersøgte periode har danskerne i gennemsnit købt 57 % af deres fysiske non-food varer i fysiske butikker, mens 43 % er købt online.

Fysiske butikker er altså stadig dominerende. Men billedet bliver mere nuanceret, når købskanal og researchadfærd ses sammen: Forbrugerne researcher i 6 ud af 10 køb af fysiske non-food varer i detailhandlen.

Mange køb sker dog uden forudgående research. Fra Q2 2023 til Q3 2025 var næsten 4 ud af 10 køb af fysiske varer impulskøb i butikken. Det er markant højere end online: Næsten hvert andet køb i butik er et impulskøb, mens det kun gælder cirka hvert fjerde onlinekøb.

Pointen er, at kanalvalg handler om to ting samtidig: hvor kunden researcher, og hvor købet gennemføres. Selv om købet sker i én kanal, kan købsrejsen sagtens begynde et andet sted.

Købskanal i dansk detail: Fysiske butikker vs. online

Impulskøb i fysiske butikker vs. online

• Online — 25 %

Omni-channel: Når kunden skifter kanal undervejs

Forbrugernes købsrejse er nemlig mere kompleks end nogensinde, og ifølge DI Handels data involverer hvert andet detailkøb digitale kanaler.

Fysiske butikker dominerer fortsat, men online er afgørende i researchfasen. Kunden kan undersøge produkter digitalt og afslutte købet i butikken – eller gå den modsatte vej. De to kanaler er derfor ikke konkurrenter, men led i samme købsrejse.

Derfor peger DI Handel på omni-channel som vinderen: Virksomheder, der formår at integrere online- og offline-oplevelser, står stærkest og har de bedste forudsætninger for vækst.

Omni-channel: Fordele vs. udfordringer for virksomheder

Færre fysiske mødesteder: Butiksdød og lokale konsekvenser

Butiksstrukturen ændrer sig samtidig. En analyse fra SMVdanmark viser, at antallet af detailbutikker i Danmark er faldet fra 15.616 i 2020 til 14.446 i 2024. Det svarer til et fald på 7,5 % – omkring 1.170 detailforretninger. Det største årlige fald kom fra 2023 til 2024.

Antallet af butikker pr. 1.000 indbyggere er faldet fra 2,7 til 2,4. Elektronikbutikker samt tøj- og skobutikker har oplevet den største tilbagegang: Elektronikbutikker er faldet med ca. 24 %, mens tøj- og skobutikker er faldet med ca. 15 %.

Ifølge SMVdanmark rammer udviklingen både butikkerne og lokalsamfundene. Færre butikker betyder færre arbejdspladser og mindre liv i bymidterne.

»Butiksdøden er ikke bare et problem for de enkelte virksomheder. Når butikker lukker, mister vi arbejdspladser, aktivitet i bymidterne og noget af det, der gør lokale bysamfund attraktive at bo og drive virksomhed i. Det er en udvikling, som bør bekymre både lokale og nationale politikere,« siger Kasper Munk Rasmussen, branchechef i SMVdanmark.

Organisationen efterlyser en politisk akutplan med tiltag, der kan gøre det lettere at drive detailhandel – blandt andet gennem færre administrative byrder og øget digitalisering. Samtidig understreger SMVdanmark, at væksten i internethandel ikke opvejer tabet af fysiske butikker i nogen af landets kommuner; ingen af de 98 kommuner har oplevet det.

Udvikling i antallet af detailbutikker i Danmark (2020–2024)

Onlinevækst og mobilen som ny hovedkanal

Dansk Erhvervs e-handelsanalyse viser, at danskernes forbrug på nettet slog rekord i 2024 med 192 mia. kr. Siden 2019 er forbruget vokset med 33 %, og fra 2023 til 2024 var fremgangen på tre procent. Dansk Erhverv oplyser desuden, at 15 procent af forbrugerne forventer at skrue yderligere op for deres onlinekøb i fremtiden.

Skiftet fra computer til mobil er tydeligt. I 2024 gennemførte mere end halvdelen (53 %) af onlinekunderne deres køb via smartphone for første gang. Det var også første år, hvor flere betalte med mobilbetaling end med klassisk kortbetaling.

Væksten er størst i udenlandske netbutikker, især de kinesiske. Godt hver femte onlinekunde vurderer, at deres seneste køb blev foretaget i en kinesisk netbutik – næsten en fordobling siden 2023. Shein og Temu er nummer henholdsvis ni og tre over de mest benyttede netbutikker i Danmark, og Temu var slet ikke på listen året før.

»Det er virkelige bekymrende, for vi ved, at de kinesiske platforme som Temu og Shein ikke spiller efter samme regler som danske og europæiske virksomheder. Det giver dem en urimelig fordel, der koster danske arbejdspladser,« siger Niels Ralund, e-handelsdirektør i Dansk Erhverv.

For danske virksomheders kanalvalg betyder det, at den digitale tilstedeværelse skal matche kundernes mobilvaner og de udenlandske platformes tilgængelighed – samtidig med at man holder fast i danske butikkers styrker, nemlig evnen til at tiltrække kunder og få dem til at handle igen.

Danskernes onlineforbrug og mobiladfærd (2024)

Servicekanaler: Kunderne forventer hurtig dialog

Kunder forventer hurtig, bekvem og sikker kommunikation med virksomheder. Det er udgangspunktet for valget af servicekanaler. Linkmobilitys data viser, at 61 % hellere vil sende en besked til en virksomhed end at ringe, mens 59 % foretrækker beskeder frem for e-mail.

Forventningen til hastighed er høj: 89 % forventer svar inden for 24 timer. Samtidig værdsætter 80 % kundeoplevelsen lige så højt som produktet, og 52 % har skiftet udbyder på grund af dårlig service. Service er derfor ikke et isoleret supportspørgsmål, men en del af selve købsoplevelsen.

Beskedkanaler som WhatsApp Business App og WhatsApp Business Platform illustrerer principperne bag en god servicekanal. App'en henvender sig til små virksomheder, der håndterer kundechats manuelt, mens platformen er målrettet mellemstore og store virksomheder med behov for automatisering, CRM-integration og meddelelser i stor skala.

Med WhatsApp kan virksomheder sende proaktive meddelelser, føre tovejssamtaler og tilbyde selvbetjening. Funktionerne omfatter automatiserede beskeder med service 24/7, produktkataloger, verificerede profiler, opt-in-strategier og end-to-end-kryptering.

Pointen er ikke platformen, men principperne: Vælg servicekanaler, der giver hurtig, sikker og personlig dialog dér, hvor kunderne allerede kommunikerer. Det gælder uanset, om det drejer sig om support, opdateringer eller salgssamtaler.

Sådan prioriterer du kanalerne i din virksomhed

Begynd med kundens købsrejse – ikke med kanalen. Kortlæg, hvor kunden researcher, hvor købet gennemføres, og hvor servicen efterspørges. Vælg først derefter kanaler.

Prioritér tilstedeværelse, hvor kunderne faktisk færdes. Det gælder både fysiske mødesteder, digitale researchflader og de servicekanaler, kunderne forventer at kunne bruge.

Skab sammenhæng på tværs af fysiske og digitale kanaler. Når købsrejsen bevæger sig mellem kanaler, giver integrerede online- og offline-oplevelser de bedste forudsætninger for vækst.

Styrk mobiloplevelsen. Onlinekøb foregår i stigende grad via smartphone, og betaling sker i højere grad med mobilbetaling end med klassisk kortbetaling.

Vælg servicekanaler efter behovet for hurtig, sikker og personlig dialog. Kunderne foretrækker ofte beskeder frem for opkald og e-mail, forventer svar inden for 24 timer og tillægger kundeoplevelsen stor vægt – og dårlig service kan få dem til at skifte udbyder.

Kanalvalg er en løbende prioritering. Både butiksstruktur og onlineadfærd forandrer sig fortsat, og virksomheder, der løbende justerer deres kanalmix efter kundernes adfærd, står stærkest.

Praktisk kanalvalg: Prioriteringspunkter for virksomheder