Hvad er forskellen på kundetilfredshed og kundeloyalitet?

Kundetilfredshed: når forventningerne indfries

Kundetilfredshed opstår, når kunden oplever, at din ydelse eller dit produkt lever op til de forventninger, kunden havde ved mødet med virksomheden. Det er en vurdering af et konkret møde, ikke af relationen. Tilfredshed viser, at du har indfriet det forventede niveau; det øger sandsynligheden for, at kunden kommer igen, mindsker sandsynigheden for frafald og kan fremme et positivt omdømme (RelationWise).

Tankstationens sandwich viser begrænsningen. Du er blevet sulten på en lang tur, holder ind ved den nærmeste tankstation og køber en klassisk sandwich. Du forventer, at den har ligget længe bag disken, er en smule dyr, men kan fjerne den værste sult. Sandwichen indfrier præcis de forventninger, så du svarer, at du var tilfreds – men ikke at den var noget særligt. Spurgt, om du vil anbefale sandwichen, siger du formentlig nej (RelationWise).

Tilfredshed er situationsbestemt og bundet til det enkelte køb. Den lave forventning blev indfriet, men oplevelsen skabte hverken genkøb eller anbefaling. Tilfredshed svarer altså på, om du leverede det, kunden regnede med – ikke på, om kunden vælger dig næste gang.

Kundeloyalitet: når kunden vælger jer igen og igen

Kundeloyalitet er kundernes tilbøjelighed til kontinuerligt at vælge et bestemt mærke eller en tjeneste frem for konkurrenternes. Drivkræfterne er positive erfaringer og en følelse af tillid og tilfredshed med brandet (HeyLoyalty). Loyalitet rækker ud over køb-sælg-forholdet og handler om følelsesmæssige bånd mellem brand og kunde. Båndene sikrer, at kunder ikke blot vender tilbage, men også bliver ambassadører, der spreder positiv omtale (HeyLoyalty).

Tilfredshed kræver, at forventningen indfries. Loyalitet kræver mere: Kunden skal opleve, at ydelsen eller produktet lever op til forventningerne og mere til – at virksomheden overgår forventningerne og ofte skaber en wow-effekt (RelationWise).

Ifølge HeyLoyalty opbygges loyalitet gennem høj kvalitet, kundeservice, skræddersyede kundeoplevelser og menneskelige relationer. Kilden peger konkret på personalisering af kommunikation, belønningsbaserede incitamentsprogrammer og løbende content, der lægger op til engagement og værdsætter kundens bidrag og feedback, samt segmentering, så kundedata bruges til målrettet og relevant indhold. Tilsammen skal elementerne styrke kundens følelse af værdi og tilhørsforhold – og dermed sandsynligheden for gentagne køb og anbefalinger.

Kerneforskellen: tilfredshed er et øjebliksbillede – loyalitet er en relation

Forskellen er direkte: Tilfredse kunder kan sagtens være illoyale, mens loyale kunder er mere tilbøjelige til at vende tilbage i stedet for at vælge konkurrenten og til at anbefale dig til andre. Tilfredshed måler, om du indfriede forventningen i et enkelt møde; loyalitet måler, om relationen holder ved næste køb. RelationWise formulerer det sådan, at tilfredse kunder oplever, at produktet lever op til forventningerne, mens loyale kunder oplever, at det lever op til forventningerne og mere til – forventningerne overgås.

De to størrelser er ikke uafhængige. RelationWise peger på, at kunder, som scorer »meget tilfreds«, har en tendens til også at ville anbefale virksomheden (score 9+ på NPS). Tilfredshed er derfor ikke ligegyldig, men den svarer ikke i sig selv på, om kunden kommer igen eller er på vej videre til konkurrenten. Derfor er det nødvendigt både at måle tilfredshed og loyalitet.

Sammenhængen er også undersøgt forskningsmæssigt: Eskildsen og Kristensen analyserede i »Virksomhedens potentiale ligger i kundetilfredshed og -loyalitet« (Ledelse og Erhvervsoekonomi, 2008) forholdet mellem kundetilfredshed, kundeloyalitet og forretningspotentiale ud fra data fra Dansk Kundetilfredshedsindeks 2006, hvor cirka 2.000 privatkunder vurderede deres foretrukne skadesforsikringsselskab.

Tillid: bindeleddet mellem tilfredshed og loyalitet

Tillid er ikke en generel stemning omkring brandet. Den bygges eller nedbrydes i konkrete situationer: i priser, i svar, i vilkår, i brugen af data og i måden, virksomheden håndterer friktion på. Det er her, loyaliteten afgøres – når kunden skal forstå en pris, når et samtykke skal gives, når en fejl skal håndteres, og når et tilbud føles relevant eller for præcist (Loyalty Group).

Loyalty Group henviser til HBR-artiklen »If Trust Is So Important, Why Aren't We Measuring It?« og det paradoks, den beskriver: Ledere er enige om, at tillid er fundamentalt for resultater som loyalitet og performance, men langt de fleste organisationer måler det stadig ikke systematisk. Derfor reagerer virksomheder på symptomer som churn eller faldende engagement uden reelt at vide, hvor tilliden blev svækket.

Data er et af de tydeligste steder, hvor tilliden testes. Personalisering kan gøre kunderejsen mere enkel, relevant og værdifuld, men samme kapacitet kan skabe modstand, når virksomheden ved mere om kunden, end kunden finder relevant, når personalisering opleves som asymmetri, og når kunden føler, at virksomheden har mere kontrol over relationen, end kunden selv har. Accenture formulerer det ifølge Loyalty Group skarpt: Tillid er en kritisk variabel for kundeloyalitet, men kun i samspil med oplevelse og engagement. Det giver tre praktiske krav: Kunden skal forstå, hvorfor data bruges; kunden skal opleve et tydeligt værdibytte; og kunden skal opleve kontrol. Mangler blot ét af de tre, vokser risikoen for, at personalisering føles mere grænseoverskridende end hjælpsom.

Hvorfor loyale kunder er et stærkere vækstmål end tilfredse kunder

Mængden af loyale kunder er et langt bedre mål for fremtidig salg end tilfredse kunder. Ifølge RelationWise indikerer andelen af loyale kunder tre ting: sandsynligheden for, at jeres kunder kommer tilbage i stedet for at vælge konkurrenten; om I overgår de umiddelbare forventninger til jeres ydelse eller produkt; og om I får positiv omtale, og om kunderne vil anbefale jer til andre.

Den økonomiske forskel mellem et enkeltkøb og en loyal relation er illustreret i en dansk artikel på markedsforing.dk fra 1996 om den første danske bog om kundeloyalitet. Artiklen gengiver en optiker fra Herning, der ikke tænker på de 2.000-5.000 kroner, en ny kunde kan lægge ved kassen, men på at en fast og loyal kunde repræsenterer en formue på mindst 100.000 kroner afhængigt af kundens alder. Samme artikel citerer Bent Svanholmer for et forsikringseksempel: En ny kunde betaler 1.500 kr. for sin indboforsikring, men bliver kunden helkunde med indbo, hus og bil i samme selskab, stiger den gennemsnitlige præmie til måske 15.000 kr., og over en kundelevetid på 20-30 år bliver præmieindtægten 300.000-400.000 kr.

Samme artikel peger på, at pristilbud ikke bygger loyalitet: Pris tiltrækker flere illoyale end loyale kunder, og pristilbud lærer kunderne at købe på pris.

Økonomisk værdi af loyale kunder i Danmark

Sådan måler du både tilfredshed og loyalitet

Tilfredshed kan måles direkte ved at spørge kunden, om produktet eller ydelsen levede op til forventningerne. Loyalitet kræver indikatorer som genkøb og anbefalingsvillighed, fordi tilfredse kunder kan være illoyale.

Net Promoter Score (NPS) er etableret som metode til at måle både kundetilfredshed og loyalitet og til at vurdere, hvor tilbøjelige kunder er til at anbefale virksomheden til andre. NPS blev udviklet af Fred Reichheld i 2003 og bygger på ét spørgsmål: »På en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed/produkt til en ven eller kollega?« Svarene inddeles i tre kategorier: Promotere (9-10), som er de loyale kunder og kernefortalerne; Passive (7-8), som er tilfredse, men ikke entusiastiske og mindre tilbøjelige til at anbefale; og Kritikere (0-6), som er utilfredse og kan skade omdømmet ved at advare andre. NPS beregnes ved at trække antallet af kritikere fra antallet af promotorer; resultatet kan ligge mellem -100 og 100, og ideelt stræber man ifølge kilden efter en NPS over 50.

NPS-tal skal følges op med handling. Kilden peger på at bruge kategoriseringen til at målrette strategier og ressourcer mod at konvertere passivt tilfredse til fortalere og løse kritikernes bekymringer, at benchmarke mod branchegennemsnit og konkurrenter, og at identificere kritikere og passivt tilfredse kunder og iværksætte konkrete handlinger for at forbedre deres oplevelse. Data indhentes typisk via spørgeskemaer sendt online gennem e-mail, SMS eller hjemmesiden eller via telefonopkald efter en kundehandel.

Vil du måle mere struktureret, findes et dansk rammeværk: Dansk KundeIndex blev lanceret som værktøj til at måle kundernes opfattelse af kvaliteten af produkter og serviceydelser, deres tilfredshed og deres loyalitet, og er en del af European Customer Satisfaction Index (ECSI), som er initieret af EU-kommissionen sammen med European Organization for Quality og European Foundation for Quality Management i et pilotprojekt med 15 lande. Modellen sætter kundetilfredshed i midten med kundens opfattelse af virksomhedens image, forventninger, »hard ware«-kvalitet, »human ware«-kvalitet og opfattelse af værdi som determinanter.

Praktisk betydning for din virksomhed

Mål begge størrelser. Tilfredshedsmålingen fortæller, om du indfrier forventningerne i det enkelte møde; loyalitetsmål som genkøb og anbefalingsvillighed fortæller, om kunden vælger dig igen, eller om kunden er på vej videre til konkurrenten (RelationWise). Brug NPS-kategorierne aktivt: Følg op over for kritikere og passivt tilfredse, og arbejd målrettet på at konvertere passive til fortalere.

Arbejd systematisk med de greb, der ifølge kilderne bygger relationen: personalisering af kommunikation, belønningsbaserede incitamentsprogrammer, content der lægger op til engagement og værdsætter kundens feedback, og segmentering af kundedata, så indholdet bliver relevant for den enkelte kundes præferencer og behov (HeyLoyalty).

Gør tillid konkret i den enkelte kunderejse. Identificér, hvor i rejsen relationen styrkes, og hvor den brydes – i prisen, i svaret, i vilkårene, i brugen af data og i håndteringen af friktion – og prioritér de greb, der har størst effekt på loyalitet og vækst (Loyalty Group). Ved datadrevet personalisering skal kunden forstå, hvorfor data bruges, opleve et tydeligt værdibytte og opleve kontrol; mangler ét af de tre, kan personaliseringen virke grænseoverskridende i stedet for hjælpsom.