Danske forbrugeres valg mellem netbutik og fysisk butik

Netbutik eller fysisk butik? Det korte svar er: Det afhænger af varen

Danske forbrugeres valg mellem netbutik og fysisk butik afhænger især af, hvad de køber – og i mindre grad af, hvem de er. Det er hovedkonklusionen i data fra DI Handels Retail Forbrugerkompas, som siden 2023 har fulgt danskernes købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier. Datagrundlaget er knap 30.000 køb.

Ifølge Dansk Industri er forbrugerne blevet både mere prisbevidste og mere digitale end nogensinde før, men købsadfærden er mere stabil, end mange tror: Den varierer mere med produktet end med forbrugeren selv.

Onlinehandlen er stor – men den forklarer ikke hele billedet

I 2024 var danskernes samlede onlineforbrug 133 mia. kr. Årsgennemsnittet for andelen af danskere, der handler online hver måned, var 81 pct. – samme niveau som i 2023. Det viser Dansk Industris årlige e-commerce tracker for 2024. Danskernes gennemsnit var 3,8 onlinekøb og 1.607 kr. om måneden. December var årets største online måned med 5,1 køb og 2.143 kr. i gennemsnit; her satte andelen af danskere, der handlede online, rekord med 87 pct.

At onlinehandlen er udbredt, betyder ikke, at fysiske butikker er udkonkurreret. Ifølge DI Handel sker en stor del af købene i Danmark efter forudgående research. Selv om størstedelen af researchen foregår online, ender mange køb i en fysisk butik.

Onlinehandelens omfang i Danmark – 2024

Produktet bestemmer kanalen – ikke bare forbrugeren

Kanalvalget følger i høj grad varekategorien. Haveudstyr og planter købes fortsat primært i fysiske butikker (75 pct.), og det samme gælder værktøj og byggevarer (73 pct.). Her er rådgivning og fysisk vurdering en stor del af beslutningen, viser DI Handels Retail Forbrugerkompas.

Omvendt dominerer onlinesalget i computer, mobiltelefoner og gaming-udstyr (50 pct.) samt fritids- og sportsudstyr (54 pct.), hvor sammenlignelighed og pris betyder mere. Ifølge DI vinder én kanal ikke; den rigtige kanal afhænger af, hvad der sælges.

Kanalvalg efter produktkategori: Netbutik vs. Fysisk butik

Research online – køb i fysisk butik

6 ud af 10 køb i Danmark sker efter forudgående research, og størstedelen af researchen foregår online. Alligevel ender mange køb i en fysisk butik. Op mod 36 pct. af alle køb i fysiske butikker involverer online research inden, mens det modsatte sjældnere gælder: Kun 16 pct. af onlinekøb involverer et besøg i en fysisk butik inden. Den fysiske butik høster dermed mest af forbrugernes bevægelse mellem online og offline.

Omfanget af research varierer på tværs af produktkategorier. I nogle kategorier er research en del af næsten hvert eneste køb; i andre, mere rutineprægede kategorier spiller den en langt mindre rolle.

Andel af køb, der sker efter online research

Tryghed og fysisk tilstedeværelse trækker

For hver fjerde dansker er det vigtigt eller afgørende, at de netbutikker, de handler hos, også findes i den fysiske verden. I 2024 gjaldt det 29 pct., mod 22 pct. året før. Omvendt mener tre ud af fire danskere, at fysiske butikker har lille eller ingen betydning, når de handler online. Det viser Dansk Erhvervs E-handelsanalyse.

Blandt de forbrugere, der foretrækker netbutikker med fysiske butikker, peger mere end halvdelen på tryghed som den vigtigste årsag. 55 pct. siger, at det betyder meget at kunne gå direkte til butikken, hvis der opstår problemer – den mest afgørende faktor siden 2022. 45 pct. nævner usikkerhed om varens størrelse eller kvalitet, 44 pct. vil kunne undgå eventuelle returneringsomkostninger, og 39 pct. fremhæver friheden til at kunne vælge mellem fysisk butik og online handel; den andel er steget fra 30 pct. i 2022.

Pensionister skiller sig ud i modsat retning: 11 pct. foretrækker at handle på nettet, mod 7 pct. i befolkningen som helhed.

Dagligvarer online: bekvemmelighed, tid og pris

Andelen af onlineforbrugere, der handler dagligvarer og måltidskasser på nettet, er nu højere end under coronakrisen, hvor mange fysiske butikker var ramt af restriktioner. Det viser en analyse fra Dansk Erhverv.

De primære grunde er levering til døren og sparet tid – det er bekvemt. En del forbrugere svarer også, at prisen og udvalget er bedre, og at de ikke så let fristes af impulskøb. Hos Nemlig oplever man en opadgående tendens med flere nye kunder og stigende frekvens blandt eksisterende kunder, siger adm. direktør Stefan Plenge. Han peger på kundernes ønske om convenience og tid samt på prismatch mod discount og levering fra 0 kr.

Dansk Erhvervs E-handelsdirektør Niels Ralund forudsagde i 2021, at væksten nok ikke ville blive så stor som under coronakrisen, men at det digitale dagligvaresalg ikke ville gå tilbage. Ifølge ham bekræfter de nye tal, at når forbrugerne først har prøvet at handle dagligvarer og måltidskasser online, fortsætter de.

Udvikling i onlineforbrug af dagligvarer siden coronakrisen

Kunderne kombinerer kanaler – det er ikke enten/eller

De fleste forbrugere kombinerer køb på nettet med besøg i de samme butikkers fysiske afdelinger. I august 2025 gjaldt det 59 pct. – et fald på otte procentpoint fra året før, men stadig lidt højere end i 2023, hvor andelen var 57 pct. Omvendt siger 41 pct., at de ikke handler i de samme butikker online og fysisk.

Det er især unge (67 pct.) og børnefamilier (70 pct.), der shopper på tværs af kanaler. Blandt midaldrende er andelen 56 pct., og blandt pensionister 44 pct.

Hvad betyder det for forbrugeren og butikken?

Når en stor del af researchen foregår online, er hjemmesiden, webshoppen og de digitale produktinformationer en aktiv del af vejen til købet – også når købet ender i den fysiske butik. Forbrugerne møder sortiment og priser, længe inden de står foran hylden. Virksomheder, der ikke er tydelige og relevante i researchfasen, risikerer slet ikke at komme i betragtning, når købsbeslutningen træffes, påpeger DI Handel.

For forbrugeren betyder det, at kanalvalget i høj grad er opgaveafhængigt: Nogle køb kræver rådgivning og fysisk vurdering, andre handler om sammenlignelighed og pris. Butikkernes rolle er derfor ikke ens på tværs af sortimentet, og det samme gælder kravene til den digitale tilstedeværelse. Kanalstrategien handler derfor om at matche kanalen til varen og situationen snarere end at vælge én kanal frem for en anden.