Hvilke faktorer påvirker danskernes valg af dagligvarer?

Indkøbskurven er et kompromis mellem lyst og budget

Når danskerne køber dagligvarer, er valget ikke styret af én faktor. Landbrug & Fødevarers undersøgelse, offentliggjort 11. juli 2025 og gennemført af Wilke blandt 1.510 danskere mellem 18 og 80 år, nationalt repræsentativt på køn, alder, region og uddannelse, viser, at smag, pris og kvalitet prioriteres langt højere end økologi, biodiversitet og klimahensyn.

Undersøgelsen viser desuden, at størstedelen er villige til at ændre vaner og adfærd for at få et mere bæredygtigt forbrug.

Prisen og forventningen til fremtidige priser

Danmarks Statistik viser i en ny opgørelse, at danske supermarkeder i de kommende tre måneder i højere grad forventer at sænke priserne på dagligvarer end at hæve dem. Det er første gang i mere end et år og nærmere bestemt første gang siden september 2024, at nettotendensen i forventningerne peger i den retning. Tendensen kommer oven på, at priserne på mad og drikke allerede er faldet i fire sammenhængende måneder. Analytikere fremhæver, at globale prisfald på landbrugsvarer, herunder mælkeprodukter og svinekød, kan smitte af i butikkerne og give lavere priser på udvalgte fødevarer.

Forventningsmålinger skal læses med forbehold. Økonomer advarer mod at tage dem for bogstaveligt, fordi én stor kædes ændrede svar kan påvirke statistikken markant og gøre de kortsigtede prognoser mere usikre. Udsigten til billigere dagligvarer er derfor en tendens i butikkernes egne svar – ikke en garanti for, at hele sortimentet bliver billigere.

Flere forhold kan samtidig styrke købekraften i det kommende år: Lønninger stiger for både privat- og offentligt ansatte, flere overførselsindkomster får et planlagt løft fra nytår, og elafgifter reduceres væsentligt. Planlagte afgiftslettelser på kaffe, chokolade og sukker træder derimod først i kraft til juli og indgår derfor ikke i butikkernes vurderinger af de næste tre måneder. En eventuel lavere hylde-pris på kaffe, chokolade og sukker kan derfor tidligst slå igennem senere på året.

Forventninger til priser på dagligvarer i Danmark (Danmarks Statistik, 2026)

Smag, kvalitet og dansk oprindelse slår økologi og klima

Smag, pris og kvalitet er en adgangsbillet: Varen skal smage godt, holde en rimelig pris og have en kvalitet, forbrugeren kan stå inde for, før andre hensyn for alvor kommer i spil. At økologi, biodiversitet og klimahensyn vægtes lavere, betyder ikke, at de er uden betydning; undersøgelsen viser blot, at de ligger under de basale kvalitetskriterier, når valget træffes.

Prioritering af faktorer ved køb af dagligvarer (Landbrug & Fødevarer, 2025)

Bæredygtighed: et ønske, der ikke altid bliver til handling

Der er et tydeligt gab mellem holdning og adfærd. En analyse fra Dansk Erhverv i 2022 viser, at 65 pct. af forbrugerne gerne vil købe mere miljø- og klimavenligt, når de handler. Samtidig siger forbrugerne selv, at de finder det grundlæggende svært at gennemskue, hvilke varer der reelt er mere eller mindre grønne. Ønsket er der, men det omsættes ikke automatisk til handling ved hylden.

Landbrug & Fødevarers undersøgelse peger i samme retning: Andelen, der tænker over bæredygtighed ved indkøb, er faldende i forhold til tidligere år, og andre ting end bæredygtighed er topprioritet lige nu. Bæredygtighed opfattes som et fælles ansvar, men forbrugerne peger især på politikerne som dem med det største ansvar – og i markant mindre grad på sig selv end i tidligere undersøgelser.

Undersøgelsen peger på tre konkrete barrierer: For høj pris, en oplevelse af stor kompleksitet og manglende gennemskuelighed kan afholde forbrugerne fra at købe mad og drikke produceret med bæredygtigheden i fokus. Barriererne fordeler sig forskelligt på aldersgrupper: Yngre danskere fremhæver oftere prisen, mens 50+ oftere fremhæver manglende gennemskuelighed. Da 50+ er et meget købestærkt segment, vurderer Landbrug & Fødevarer, at der ligger et potentiale i at afsætte mere bæredygtigt producerede fødevarer til netop denne gruppe, hvis de bæredygtige aspekter ved maden fremhæves og forklares.

Bæredygtighed: ønske vs. handling hos danske forbrugere

• Pros — 65 % vil gerne købe mere miljøvenligt (Dansk Erhverv, 2022)

Dyrevelfærd og danskproduceret mad som kvalitetsmarkører

I undersøgelsens prioriteringsøvelse bliver forbrugerne bedt om at vægte forskellige faktorer, der kan bidrage mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed. Fem faktorer lander i win-win-feltet – altså noget, der både bidrager mere til en fødevares bæredygtighed og samtidig er noget, forbrugerne gerne vil betale lidt mere for: hensyn til miljø og biodiversitet, minimalt CO2-forbrug, ingen skadelig kemi og hormoner i maden, god dyrevelfærd samt at fødevaren er danskproduceret. Dansk og god dyrevelfærd er samtidig de faktorer, som seks ud af ti danskere fremhæver som vigtige ved køb af mad og drikke.

Faktorer med betalingsvillighed for bæredygtighed (Landbrug & Fødevarer, 2025)

Gennemskuelighed, mærkning og information

Manglende tydelig information er en selvstændig barriere, ikke bare et spørgsmål om manglende vilje. Dansk Erhverv konkluderer på baggrund af sin analyse, at de danske forbrugere har behov for langt bedre oplysning. Detailvirksomhederne spiller ifølge Dansk Erhverv en vigtig rolle med at sikre forbrugerne den rette oplysning, så ønsket om at handle miljø- og klimavenligt kan omsættes til reelle handlinger.

Dansk Erhverv peger også på politiske skridt: Myndighederne bør udvikle en offentligt tilgængelig database med officielle klimadata på fødevarer og vejlede virksomhederne markant bedre i, hvordan de må kommunikere om miljø og klima i markedsføringen. Troværdige miljø- og bæredygtighedsmærker beskrives samtidig som effektive købeknapper for både forbrugere og offentlige indkøbere.

Klimamærkning er et af de spor, der arbejdes med: Landbrug & Fødevarer har i en rapport af 1. marts 2024 offentliggjort resultater fra en del af et projekt, der skal kvalificere udviklingen af klimamærkning på fødevarer, herunder en udvælgelse af 500 generiske fødevarer og drikkevarer.

Sæson, transport og emballage: nødvendige, men ikke betalingsvillige

Ikke alle grønne tiltag vejer lige tungt. Ifølge Landbrug & Fødevarers undersøgelse bidrager minimering af transport fra produktion til forbruger, miljøvenlig emballage og fokus på sæson også væsentligt til forbrugernes syn på en fødevares bæredygtighed. Men disse forhold betragtes som nødvendigheder og er ikke nødvendigvis noget, forbrugerne vil betale ekstra for.

Konsekvensen er, at de grønne parametre skal holdes adskilt, når man læser danskernes præferencer: Miljø- og biodiversitetshensyn, lavt CO2-forbrug, fravær af skadelig kemi og hormoner, god dyrevelfærd og dansk oprindelse ligger i gruppen med betalingsvillighed, mens transportoptimering, emballage og sæson ligger i gruppen, forbrugeren forventer er på plads – uden at det udløser en merpris. Emballage og sæson kan altså bruges til at leve op til forventninger, men ikke til at begrunde en højere pris.

Sådan spiller faktorerne sammen i danskernes valg

Landbrug & Fødevarers undersøgelse viser, at danskerne, når de køber mad og drikke, prioriterer smag, pris og kvalitet langt højere end økologi, biodiversitet og klimahensyn. Dansk og god dyrevelfærd er samtidig stærke drivere, som seks ud af ti danskere finder vigtige, når de køber mad og drikke.