Undersøgelsesmetoder til kundeindsigt: Spørgeskemaer og interviews

Start med formålet: Hvilken kundeindsigt har du brug for?

Valget mellem spørgeskema og interview bør tage udgangspunkt i formålet og databehovet. SurveyMonkey formulerer det enkelt: Den bedste metode afhænger af dine mål med undersøgelsen og dit databehov. Præcisér derfor først, om du skal måle på tværs af mange kunder, eller om du skal forstå, hvorfor kunderne handler og oplever, som de gør.

Traditionelt skelnes mellem kvalitative og kvantitative tilgange. Ifølge SurveyMonkey er kvalitativ analyse en form for førstehåndsobservation med fokus på at forstå menneskelig adfærd, motivation og følelser. Kvantitativ analyse er dataindsamling med fokus på målinger, forudsigelser og validering af hypoteser. Kvalitative data er typisk ord og beskrivelser, mens kvantitative data er numeriske og målbare.

Metodeguiden ved Aarhus Universitet peger på, at skellet i dag giver mindre mening, fordi kvalitative og kvantitative tilgange ofte kombineres i et enkelt studie. Det er eksempelvis almindeligt først at indsamle kvalitative interviews og derefter lave en kvantitativ frekvensanalyse på de transskriberede interviews. I praksis kan du derfor bruge metoderne hver for sig eller sammen, alt efter hvad formålet kræver.

Spørgeskemaer: Når du skal måle på tværs af mange kunder

Et spørgeskema er velegnet, når du vil have bred indsigt i behov, præferencer eller udfordringer blandt større og/eller forskellige målgrupper. Ifølge Digitaliseringsstyrelsen kan du indsamle data blandt et større udsnit af brugere, fx forud for eller i forlængelse af mere kvalitative metoder. Det gør det muligt at generalisere indsigter om en større målgruppe og se, hvordan præferencer, behov eller udfordringer adskiller sig inden for målgruppen.

Kvantitativt er spørgeskemaet stærkt, fordi deltagerne typisk vælger mellem foruddefinerede eller lukkede svarmuligheder. Besvarelserne kan tildeles numeriske værdier, og du kan undersøge procentdele, lave grafer og spore tendenser. Ifølge smartevaluering.dk er spørgeskemaer en god måde at bruge kvantitativ analyse på, fordi de er billige, fleksible og tillader indsamling af data fra en meget stor mængde mennesker på én gang.

Før du sender skemaet ud, skal du opstille et klart formål og begrænse dig, så du ikke beder folk svare på for meget. Overvej detaljegraden, og gør det let for modtageren at forstå, hvad der spørges om.

Formulér klare og præcise spørgsmål, tænk over en naturlig rækkefølge, og undgå ledende spørgsmål. Sørg for en ligevægt af negative og positive svarmuligheder og gerne en neutral midterkategori – eksempelvis fra meget uenig over hverken/eller til meget enig.

Test spørgeskemaet på en lille gruppe, inden det sendes ud i en større kreds, og justér efter feedback. Sørg for adgang til målgruppen, enten via din egen organisations systemer eller via leverandører eller samarbejdspartnere.

Afgræns tidsperioden: De fleste besvarelser kommer ofte inden for den første uge, og hvis der ikke er kommet nok, kan du sende ud igen. Luk under alle omstændigheder ned for besvarelser efter 1-3 uger afhængigt af omfanget.

Efterfølgende skal du sætte tid af til at bearbejde resultaterne. Digitaliseringsstyrelsen anbefaler gerne at invitere en kollega med, så I er to til at tolke resultaterne. Hvis du bruger et digitalt spørgeskemaværktøj, peger Enalyzer på, at et moderne værktøj bør understøtte arbejdsgange, governance og sikkerhed – herunder GDPR-kompatibel håndtering af data, særligt for EU-baserede organisationer.

Spørgeskema vs. Interview: Når du skal måle eller forstå

Interviews: Når du skal forstå motivation, følelser og adfærd i dybden

Interviews er en kvalitativ metode, hvor du får beskrivende data i ord frem for tal. Ifølge SurveyMonkey er interviews og fokusgrupper blandt de mest almindelige former for kvalitativ analyse, og data er oftest i form af ord, ikke tal.

Datasættene bliver typisk mindre, fordi du fokuserer på få personers holdninger ad gangen. SurveyMonkey beskriver kvalitative data som subjektive – individuelle tanker, følelser og vurderinger – og de kan ikke uden videre generaliseres til en population.

Metodeguiden nævner semistrukturerede interviews som en kvalitativ tilgang. Kvalitativ forskning forbindes med komplekst empirisk materiale, sprog og ord, en induktiv metode, en høj grad af fortolkning og en lav grad af generaliserbarhed. Det betyder ikke, at resultaterne er ubrugelige – de skal læses som dybdegående forståelse og ikke som repræsentative målinger.

Interviews er særligt stærke, når kundeindsigten kræver nuancer, begrundelser og forståelse for oplevelser. Ifølge SurveyMonkey har kvalitativ analyse fokus på at forstå menneskelig adfærd, motivation og følelser. Hvis du har brug for at vide, hvorfor kunder vælger som de gør, hvad der skuffer dem, eller hvordan de oplever en service i praksis, er interviewet ofte den bedste vej til de forklaringer, et lukket spørgeskema ikke kan give.

Kvalitative og kvantitative data i samme undersøgelse

Kvalitative og kvantitative metoder supplerer hinanden. Ifølge smartevaluering.dk giver kvantitative data en stor datamængde, som kan besvare generelle spørgsmål, mens kvalitative data giver flere detaljer og en mere dybdegående forståelse. Man kan kombinere dem i sin undersøgelse for at få resultater, der både spænder bredt og går i dybden.

Digitaliseringsstyrelsen beskriver, at et spørgeskema kan bruges forud for eller i forlængelse af mere kvalitative metoder. Det åbner for et praktisk samspil: Du kan starte med interviews for at forstå kundernes sprog, behov og begrundelser og derefter bruge et spørgeskema til at måle, hvor udbredte de fundne mønstre er.

Omvendt kan du starte med et spørgeskema for at identificere tendenser og derefter følge op med interviews for at forstå, hvad der ligger bag tallene.

Metodeguiden illustrerer også kombinationen ved at nævne, at det er almindeligt at indsamle kvalitative interviews og derefter lave en kvantitativ frekvensanalyse på de transskriberede interviews. Kvalitative fund kan altså kvalificere både spørgsmål og tolkning af kvantitative resultater, ligesom kvantitative resultater kan vise, om kvalitative fund er enkeltstående eller bredt forankrede.

Sådan kombinerer du spørgeskema og interview i en undersøgelse

Fra besvarelser til kundeindsigt: Analyse af spørgeskemaer

Når besvarelserne er indsamlet, begynder analysearbejdet. Digitaliseringsstyrelsen anbefaler, at du analyserer besvarelserne ved at lede på kryds og tværs – eksempelvis om der er indsigter at hente i forhold til geografi, køn, alder eller etnicitet. Du kan med andre ord krydsanalysere på baggrundsvariable og se, om bestemte grupper svarer markant anderledes end andre.

Hvis du har opdelt målgruppen i segmenter, kan analysen også vise, hvordan behov, præferencer eller udfordringer fordeler sig mellem segmenterne. Ifølge smartevaluering.dk er kvantitative data strukturerede og statistiske, og resultaterne kan bruges til at sætte tal på holdninger, meninger, adfærdsmønstre og andre prædefinerede variabler. Det giver et generelt overblik og kan bruges til at drage generelle konklusioner eller lave forudsigelser.

Analysen bør tage udgangspunkt i det oprindelige formål. Hvis formålet var at forstå kundetilfredshed i et bestemt segment, er det fx mere relevant at krydsanalysere på segment end at jagte alle mulige sammenhænge.

Sæt tid af til at tolke resultaterne, og overvej at gøre det sammen med en kollega, så I ikke hæfter jer ved tilfældige mønstre. Hvis du vil gå dybere, findes der dansk litteratur om undersøgelsesmetoder, fx 'Pædagogens undersøgelsesmetoder' og 'Sådan laver du undersøgelser'.

Sådan vælger du metode til din næste kundeindsats

Valget af metode kan koges ned til et par grundspørgsmål: Har du brug for tal, der kan generaliseres, eller ord, der forklarer hvorfor? Metodeguiden forbinder kvantitativ forskning med tal og statistik, en deduktiv metode, lav grad af fortolkning og høj generaliserbarhed. Kvalitativ forskning forbindes med sprog og ord, en induktiv metode, høj grad af fortolkning og lav generaliserbarhed. Det er den forskel, der bør styre dit valg.

Overvej også detaljegraden og ressourceindsatsen. Et spørgeskema kræver forberedelse, test, distribution og efterfølgende analyse og kan med fordel afgrænses til en kort svarperiode. Interviews kræver tid til rekruttering, gennemførsel og fortolkning, men giver til gengæld dybde og nuancer. Hvis du har behov for både bredde og dybde, kan du kombinere metoderne – fx interviews før et spørgeskema eller omvendt.

Praktisk kan du bruge følgende kriterier: Start med formålet, og begræns det. Afgør, om du skal måle udbredelse eller forstå begrundelser. Vælg spørgeskemaet, hvis du skal nå mange og generalisere. Vælg interviewet, hvis du skal i dybden med motivation, følelser og adfærd.

Overvej at kombinere dem, når du både vil vide, hvad der sker på tværs af kunder, og hvorfor det sker. Uanset valget bør du sikre adgang til målgruppen, teste dine spørgsmål eller din interviewguide, afsætte tid til analyse og tolke resultaterne i lyset af det oprindelige formål.

Kvalitativ vs. kvantitativ metode: Hvilken er bedst til din kundeindsigt?

Vigtige faktorer ved spørgeskema- og interviewundersøgelser