Hvilke varer og tjenester køber danskerne online?

Kort svar: Det køber danskerne online

Danskerne handlede online for 133 mia. kr. i 2024. Det viser Dansk Industris e-commerce-tracker for 2024. 81 pct. handler online hver måned – samme andel som i 2023.

I gennemsnit klikker danskerne køb 3,8 gange og bruger 1.607 kr. om måneden på onlinehandel. December er årets største online-måned: 5,1 køb, 2.143 kr. og 87 pct., der handler online.

Tøj, sko og tilbehør dominerer de fysiske varer. Dagligvarer og måltidskasser er en af de tydeligste vækstkategorier. Dertil kommer tjenester som kultur og oplevelser, online gaming og film og serier – samt større køb som cykler.

Hovedindikatorer for danskernes onlinehandel i 2024

Dagligvarer og måltidskasser: den store online-vane

Andelen af onlineforbrugere, der handler dagligvarer og måltidskasser på nettet, er nu højere end under coronakrisen. Det viser en analyse fra Dansk Erhverv fra august 2024.

Ifølge Dansk Erhverv er de primære grunde levering til døren og sparet tid. En del forbrugere peger også på bedre pris og udvalg – og på, at de ikke så let fristes af impulskøb.

Hos Nemlig siger adm. direktør Stefan Plenge, at kunderne vil have mere convenience og tid, men ikke betale ekstra. Derfor prismatch mod discount på varerne og levering fra 0 kr.

PwC og Norstat har spurgt forbrugere i Skandinavien. Dagligvarer udgør den største ændring i forbrugeradfærd: 46 pct. har i højere grad brugt onlinekanaler til dagligvarer.

Blandt de +75-årige, der nu handler dagligvarer online, vil 63 pct. fortsætte. Blandt de 24-39-årige er tallet 43 pct.

Forbrugeradfærd: Online køb af dagligvarer – før og under coronakrisen

Udvikling i onlineforbrug af dagligvarer og måltidskasser (2020–2024)

Tøj, sko og tilbehør: den største fysiske varekategori

Tøj, sko og tilbehør er den største varekategori i danskernes onlinekøb. Kategorien udgør 33 pct. af de fysiske produkter, der sælges online, ifølge Dansk Industris opgørelse for 2024.

Kategorien er ellers vokset med et par procentpoint om året, siden Dansk Industri begyndte at måle i 2021. I 2024 blev der dog købt lidt mindre tøj, sko og tilbehør end året før.

Zalando er blandt de mest benyttede netbutikker i Danmark. I Dansk Erhvervs E-handelsanalyse for 1. halvår 2025 svarer 5,8 pct. af forbrugerne, at deres seneste onlinekøb var hos Zalando, mod 4,5 pct. året før.

Samtidig stod de 10 mest benyttede netbutikker for 22,8 pct. af alle handler i 1. halvår 2025. I samme periode i 2024 var andelen 20,7 pct.

Varekategorier i danskernes onlinekøb (2024)

De 10 mest benyttede netbutikker i Danmark (1. halvår 2025)

Tjenester online: kultur, oplevelser, gaming og film/serier

Kultur og oplevelser gik tilbage med tre procentpoint i 2024 sammenlignet med 2023. Det viser Dansk Industris måling for 2024.

Online gaming gik frem med ét procentpoint. Film og serier gik frem med fire procentpoint – den største stigning blandt de målte kategorier i 2024.

Større køb som cykler

Det er blevet almindeligt at købe cykler online, selvom en cykel er et større køb end de fleste varer i en netbutik. Ifølge GF Forsikring bør forbrugerne undersøge cyklens specifikationer grundigt, før de trykker på køb.

Hvorfor danskerne vælger online til netop disse varer

Før coronakrisen foretog 12,9 pct. af respondenterne i en undersøgelse fra Syddansk Universitet mere end halvdelen af deres indkøb online. Under krisen steg tallet til 24,5 pct.

Efterfølgende forventede 18,4 pct. at købe mere end halvdelen af deres indkøb på nettet. Samme undersøgelse viser, at kvinder under krisen handlede online i større udstrækning end mænd. Tallene inkluderer ikke køb af dagligvarer.

PwC og Norstat fandt, at 34 pct. af de danske forbrugere shoppede mere online end før krisen. Blandt de danske forbrugere, der shoppede mere online, forventede 31 pct. at fortsætte med onlinekanaler efter pandemien.