Kortlæg kundens kanalrejse på tværs af touchpoints

Kundens kanalrejse: touchpoints som samlet oplevelse

Et touchpoint er hver eneste gang, en kunde eller potentiel kunde kommer i kontakt med jeres brand — før, under og efter et køb. Touchpoints findes på tværs af medier, online og offline, og det er det samlede antal, der udgør kunderejsen.

Brandet er summen af disse interaktioner. En kunde kan finde virksomheden online eller i en annonce, læse anmeldelser, få den anbefalet, besøge hjemmesiden, handle i butikken, ringe til kundeservice eller skrive på Facebook.

Flere touchpoints ligger uden for organisationens kontrol — anmeldelser og anbefalinger er typiske eksempler. Netop derfor er det afgørende at have styr på dem, virksomheden faktisk kan påvirke.

Derfor er kortlægningen en strategisk disciplin

En touch point-analyse ser virksomheden gennem kundens briller. Den bruges til at lytte til kundernes behov og skabe værdi på de tidspunkter, hvor de efterspørger den.

Gevinsterne er konkrete: mere relevante og konsistente kundeoplevelser, et stærkere brand, færre kunder der vælger virksomheden fra i købsprocessen og flere kundeambassadører.

Analysen giver samtidig overblik over, hvor der skal afsættes tid og ressourcer. Det peger mod mere effektiv ressourceallokering og fokus på de kanaler og aktiviteter, der skaber størst værdi.

Overblik over kunderejsen er et vigtigt værktøj i marketing, fordi det bruges til at evaluere den effekt, markedsføringen har på kundens valg.

Fordeler og udfordringer ved at kortlægge kunderejsen

Identificér touchpoints på tværs af kanaler og faser

Start med at liste de direkte kontaktpunkter: website, organisk søgning (SEO), betalt søgning (SEM), display- og bannerannoncering, e-mail marketing og nyhedsbreve. Medtag også Facebook og andre sociale medier, butik, personale, opkald til kundeservice, produktindpakning, brochurer og manualer samt bygninger, biler og andet, der bærer logoet.

Opdel listen i før, under og efter køb, så både digitale og fysiske kanaler bliver synlige. Før købet kan det være annoncering på sociale medier, der skal vække interessen.

Under købet kan det være den direkte samtale med kunden eller produktsiden, hvor kunden læser om funktioner og anmeldelser. Efter købet kan det være en mail med ønske om en produktanmeldelse eller tilbud om komplementære produkter.

Fra punktliste til sammenhængende kanalrejse

En punktliste bliver først en kunderejse, når rækkefølgen af de enkelte touchpoints rekonstrueres. Effekten af markedsføringen på kundens valg kan kun defineres, hvis den rækkefølge kendes — og den gør det muligt at skræddersy kommunikationen.

Brug en kunderejse eller et customer journey map: identificér alle steder, hvor potentielle kunder interagerer med virksomheden — hjemmeside, sociale medier, kundeservice — og beskriv, hvilke behov kunden har på hvert punkt.

Vurder derefter, hvor tilfredsstillende virksomheden møder de behov. Det synliggør områder med plads til forbedring.

Tre spørgsmål holder analysen skarp: Lever hver kundeinteraktion op til den brandoplevelse, I forsøger at skabe? Giver I en mere konsekvent og relevant kundeoplevelse end konkurrenterne? Og hvilke interaktioner skaber kundeloyalitet?

Kundens kanalrejse: Faser og vigtige touchpoints

Indsaml data fra flere vinkler

Undersøgelsen skal give et validt billede af den rejse, kunderne tager gennem deres købsbeslutningsproces. Derfor bør data ikke hentes fra ét enkelt sted.

Kombinér flere kilder: interviews med kunder, observation af kunder, anmeldelser på Trustpilot, Google Analytics og CRM-systemet.

Kvalitative kilder som interviews og observation forklarer hvorfor, mens webanalyse og CRM viser hvad og hvor mange. Tilsammen giver de det mest sandfærdige indblik i kundens faktiske beslutningsproces.

Prioritér de touchpoints, der betyder mest

Alle touchpoints er ikke lige vigtige. Nogle situationer har større betydning for den samlede kundeoplevelse end andre.

Et kritisk touchpoint er den første kontakt, hvor en dårlig oplevelse kan få kunden til at overveje alternativer. Også transaktioner, onboarding af nye kunder og kundeservice er afgørende, fordi de typisk bestemmer, om et positivt billede skabes eller brydes.

Ved at identificere de centrale touchpoints kan ressourcerne bruges mere effektivt ved at optimere netop disse områder frem for at sprede indsatsen.

Tilpas kommunikation og kanalvalg løbende

Indsigterne omsættes til relevante budskaber på det rigtige tidspunkt gennem de kanaler, kunden foretrækker. Det er kernen i optimeret kommunikation og styrker konverteringsraten, fordi indholdet guider kunden gennem beslutningsprocessen.

Kunderne bør selv kunne vælge kanal. Nogle foretrækker stadig fysiske breve, andre e-Boks, SMS eller e-mail — og kommunikationen bør følge den enkeltes præference.

Inden digitaliseringen af kommunikationen sættes i gang, bør virksomheden derfor indsamle data om kundernes præferencer: Hvordan vil kunden kontaktes, betale og komme i kontakt med virksomheden? Strategien lægges på det data- og analysegrundlag.

Stralfors henviser til en Forbes-undersøgelse, hvor virksomheder med fokus på digital kommunikation og digital transformation i gennemsnit oplever 20-30 % stigning i kundetilfredsheden og en økonomisk vækst på 20-50 %. Samme sted peges på, at digital kommunikation giver mere målbar data om kundernes præferencer, som kan bruges til løbende optimering.

Mål, evaluér og justér kunderejsen

Når touchpoints er kortlagt og prioriteret, skal deres effektivitet evalueres regelmæssigt. Måling af kundetilfredshed gennem surveys, feedback og net promotor score viser, hvordan kunderne reelt oplever interaktionen i praksis.

Vær åben for ændringer baseret på kundernes input, og overvej løbende, hvordan touchpoints kan tilpasses. Sådan bliver de ved med at skabe værdi.

For at få et repræsentativt billede af en købsbeslutningsproces skal kunderejser altid udarbejdes grundigt og evalueres løbende.

Når rejsen er kompleks: flere aktører og længere forløb

I B2B er kunderejsen typisk længere og mere nuanceret end i B2C. Beslutningsprocessen involverer ofte flere interessenter, omfattende research og grundige evalueringer, og investeringen er højere.

Det stiller krav til at etablere troværdighed tidligt. I awareness-fasen søger potentielle B2B-kunder ofte efter educationelt indhold — blogindlæg, guider og whitepapers — der hjælper dem med at forstå deres udfordringer.

Opmærksomhed skabes gennem content marketing, SEO for synlighed ved relevante søgninger, aktivitet på sociale medier samt PR- og brandinginitiativer, hvorefter kunden går videre til at evaluere løsninger.

Rejsen kan stadig kortlægges fase for fase: fra første kendskab over evaluering til gentagne køb og ambassadørskab. Det kræver kendskab til kundernes behov, udfordringer og præferencer på hvert trin.